文 | 吴怼怼

电商流量的演进命题

流量是电商平台的生命线。在中国电商发展的 20 余年历程中，流量获取与分拨的模式资格了久了变革。从早期各路玩家"强抢"流量的厉害滋长，到如今平台间的密致化运营与竞争，电商的流量花式发生了回山倒海的变化。

2024 年的双十一，这些变化也随之到了新的节点。价钱战天然如故消耗者最关怀的视角之一，但商家端的流量破局也越来越成为竞争要点。

阿里在 618 取消后从头收复"预售制"，为商家提供更细则的销售预期。拼多多握续深化"百亿补贴"，并推出"百亿减免"扶握新质商家。京东部分商品打出了" 5 折"的旗子。抖音则在 10 月 8 日开启了"先享好物节"。

电商平台开阔延迟了当作周期，以便于商家备货和进行营销。说白了，如故因为当今流量越来越贵，对应的，商家接洽的容错率越来越低了。

回到第一性旨趣去探讨。流量的骨子是什么 ? 它代表着消耗者的肃穆力、时刻和购买力。双十一变化背后，折射出的是所有这个词电商行业在流量分拨模式上的久了窜改。

电商平台是双边市集。更多的买家会蛊惑更多的卖家，更优质的卖家不错蛊惑更多的买家。正因为此，双边市集不可只追求短期的利润，而是需要均衡，让卖家和买家都能获益。

在流量红利消退和流量资本高企的后半场，电商平台怎样破损重围，终了平台、商家和消耗者的多方共赢 ?

咱们觉得，电商平台濒临的中枢命题已检朴单的流量竞争，转向了怎样让有限的流量确凿干事于优质供给，终了平台与商家的共赢发展。

这不仅关乎行业的可握续发展，亦然平台破损增长瓶颈的要害所在。

电商流量变迁的四个阶段

在互联网电商的早期，流量就像源源束缚的"黄金"，千般平台都在豪恣霸占这片新蓝海。彼时的流量主要来自搜索引擎，资本相对便宜，SEO 优化成为商家的必修课。导购和返利平台如蘑菇街、返利网等百花皆放，甚而是豆瓣等站外社区，都为电商平台孝敬了海量流量。

2012 年，三只松鼠刚成未必，独创东说念主章燎原曾在网上发了一篇帖子，他写说念：一个新期间来了，电商有五年契机，五年之内，不错成就一个互联网电商品牌；但五年之后即是沦一火的启动。

这句话无邪响应了阿谁"流量即契机"的期间特征。

跟着电商平台逐步崛起，它们启动建立我方的流量池。这一时期，电商平台自己成为主要流量开始，商家依赖平台规则进行流量获取，比如通过要害词竞价等面孔。

商家们为了得回更好的展示位置，不得不参与越来越强烈的竞价大战，流量资本启动快速攀升。

这一时期，马云冷漠了驰名的"流量进口应该是草原而不是丛林"的不雅点，意在强调平台不可过度依赖某些大的流量进口，要保握流量开始的多元化。

这一判断具有前瞻性，蘑菇街和秀好意思说其后走向衰败。但几年以后的抖音，被电商养大之后，自己成为了电商平台。抖音的羁系，是不公正理的。

跟着挪动互联网的普及 , 外交电商启动崛起。微信生态带来了新的流量红利，拼购模式的转变激活了苍劲的外交裂变效应。

电商平台览动深入下千里市集，通过外交传播得回增量用户。同期，拼多多的 C2M ( 用户直连制造 ) 模式启动萌芽，为后续供给侧校正埋下伏笔。

直播带货的兴起，领先为电商带来了全新的流量进口。李佳琦、小杨哥、辛巴等头部主播展现出惊东说念主的带货才能，短视频平台也马上崛起成为首要的电商战场。然则，这一时期的流量获取资本也达到了历史高位。

跟着直播电商的火热，商家和品牌也濒临着雄壮的资本压力。为了得回优质的主播资源和流量，品牌经常需要支付高额的佣金和相助用度。即即是商家自播，直播间、主播、模特、后台、打算等资本也越来越高。

而以抖音为代表的短视频和直播电商，也启动像传统电商巨头一样，发力货架电商。

至此，平台流量、外相易量和直播流量，是并存的步地。

而相通的事实是，强烈的市集竞争使得商家和品牌不得不加大实行和营销插足，栽植产物的价钱竞争力，导致举座利润空间被压缩。永恒来看，虽然流量获取的面孔并莫得变得匮乏，但随之而来的高资本问题也给很多商家和品牌带来了挑战。

流量困局，电商的结构性挑战

从平台角度看，流量困局的根源在于增长来到了一个天花板。

近几年，以京东、阿里、好意思团、拼多多等为代表的电商平台平均获客资本正束缚升高。凭据 2023 年钛媒体的梳理。四家主流电商平台获客资本均值还是达到了 800 元。2022 年，阿里的获客资本还是达到 1302 元。

流量中心化趋势加重，各大平台不得不在增量市集有限的环境中张开更强烈的竞争。

这种竞争还是触及到了平台的首要营销节点。2024 年的双十一，各大平台都提前一个月开启预售，试图在节日历间为平台导入更多流量。但在这场"流量争夺战"中，平台和商家都濒临着前所未有的压力。

对商家而言，这种压力泉源体当今径直的流量资本上。当下，不少商家在平台的实行用度已占总资本 50% 以上。为了守护曝光度，商家不得不握续加大插足 , 但利润空间却在束缚被压缩。

更具挑战性的是运营资本的增多。为了提高流量升沉成果，商家需要插足无数资源到内容制作、直播运营、仓储物流等要领。这些必要的"隐性资本"正在侵蚀着商家的生涯空间。

最要害的是，商家对平台流量的依赖度越来越高。尤其是中小商家，由于穷乏品牌累积和用户心智，更容易受到流量分拨规则变化的冲击。这种高度依赖导致商家失去了接洽自主性，也减弱了转变能源。

但用户需务实在束缚升级的，供给质地需要跟上。

3. 政策联结：流量向中小主体歪斜

面对中小微接洽主体的流量逆境，监管层面也启动步履。国度市集监督解决总局近期出台《对于联结网罗交游平台发扬流量积极作用扶握中小微接洽主体发展的见识》，从六个方面冷漠 18 条门径，重点向农产物接洽主体、转变特质接洽主体和新入驻接洽主体歪斜。

这一政策背后响应出的是更深层的行业诉求：怎样让有限的流量资源发扬最大效力，匡助中小微主体收拢数字化转型机遇。政策条目平台在流量扶握基础上，还需要配套产物研发、供应链优化、数据分析等详细干事门径，助力接洽主体栽植运营才能。

平台流量分拨奈何破局

面对上述困局，各大电商平台也启动给出了各式解法，背后动机就源于频年来商家不仅要承受腾贵的流量实行用度，还要粗俗束缚飞腾的退货率和运脚险资本，很多商家因此堕入失掉。

面对这一困局，各大平台纷繁将要点从单纯的流量竞争，转向了供给侧的转变与校正。这种窜改体当今三个要害方面：

一是资本结构的优化。

电商平台览动从头注视收费模式，通过镌汰商家接洽资本来引发供给活力。比如本年双十一，一些电商平台也推出减负门径。

举例拼多多则实施"百亿减免"忖度，减免优质商家的手续费，并镌汰提现门槛和物流用度，改善呈文机制，以栽植商家的资金流动性和运营成果。

这些举措骨子上是平台在主动让渡部分利益，以换取商家的健康接洽。

二是供给的重构，这亦然更为首要的，因为对商家来说，授之以鱼不如授之以渔。

流量的终极开始是用户领路。惟一确凿匡助商家提供高性价比的产物 , 才能得回用户的信任和选择。以拼多多为例，平台主动让渡利益，通过"百亿减免"等门径镌汰商家接洽资本，换取更优质的供给。

新质供给势必会带来供应链的优化。货物匹配是传统电商作念的事，拼多多的各异化在于，通过扶握优质商家，匡助他们栽植接洽成果，确凿贯彻了 C2M 模式，团聚订单直达工场和产业带。这亦然其折柳于传统电商巨头的所在。

平台的脚色从参与流量分拨，转向了对产业经济的撑握。不错看到，拼多多将商家的供应链才能与平台的数字化才能深度交融，培育了一批具备产物转变才能的"新质商家"。比如亳州花卉茶、平度假睫毛、丹东猕猴桃等产业带优质商家。

拼多多的机制打算精髓在于：将传统的营销用度径直让利给消耗者，通过性价比获取天然流量。更进一步，则是需要将流量分拨与供给质地紧密绑定。平台的算法更倾向于将流量分拨给那些能提供高性价比产物的商家，这种机制既镌汰了商家的营销压力，也确保了用户能得回更好的购物体验。

当供需两头都得到有用激活时 , 就会进入良性轮回：优质供给吸援用户 , 用户反馈辅导供给 , 供给的改进再创造新的用户价值。这种良性轮回才是平台确凿的护城河。

三是互联网拆墙。

阿里和京东都在拆掉正本的墙，比如淘宝接入微信支付，京东接入支付宝。他们都在死力从不同的要领拿到流量增量。

上述这些窜改绝非绵薄的姿态调治。它条目平台从头念念考自己定位：不再是商家与消耗者之间的"收费说念路"，而是产业升级的"基础设施"。这意味着平台需要将无数资源插足到供应链优化、本领研发、物流开发等基础才能的打造中，而这些插足的文书周期经常较长，考研着平台的政策定力。

流量的终极价值

流量的骨子是什么？它不单是是算法和运营上的流量分拨，更是平台对优质供给的认同和扶握。

当流量确凿干事于优质供给时，平台才能建立可握续的竞争上风。

频年来，用户对商品的条目束缚提高。事实上，消耗者需要的不单是价钱实惠，更是确凿物美价廉的商品。

这种需求的变化，正激动着电商平台从头念念考流量分拨的逻辑。

当流量资源向优质商家歪斜时，就会变成如下轮回 :

讲究买卖骨子，流量分拨问题的骨子是资源树立问题。

在这个经由中，平台要均衡好短期利益和永恒发展。现时一些新质供给的执行标明，让渡部分利益给优质商家，反而能带来更可握续的增长。

未回电商平台的竞争体育游戏app平台，不是绵薄的流量竞争，而是优质供给的竞争。谁能让流量确凿干事于优质供给，谁就能在增量有限的市荟萃赢得商家和用户。