双11是好意思妆行业一年当中的压轴大战体育游戏app平台。

本年，伊始抢跑平台抖音的第一波榜单于近期揭晓，韩束拿下开售第一周好意思妆品牌销售榜TOP1，其势头之猛，令同业躲闪。

时分线往前移会发现，韩束已贯串14个月霸榜抖音好意思妆榜首。韩束的推崇，也激勉了化妆品界对于品牌永远郑重增长的深想。

究竟是什么让韩束在快速变化的电商环境中解围而出？这个千里寂多年的国货物牌能翻红多久？

绘画：杨佳

短剧的杠杆效益

“短剧在韩束的翻红中，起到了一个杠杆作用。”BCTT中国化妆品产业连接中心主任张兵武谈到。

时下正热的霸总追爱灰小姐、替一又友去相亲、反校园/职场霸凌、痛批男尊女卑的桥段，在韩束与抖音达东谈主定制的短剧中皆能看到。

据胖鲸统计，甘休2024年7月，韩束与姜十七配合的6部定制短剧播放量共计进步52亿次。

从2023年于今，韩束与秦苒、糖一、莫邪、林鸽、乔七月等腰部达东谈主配合了20多部短剧，单部播放量最高达2.6亿次。

在这些剧集里，除韩束主推的护肤品“红蛮腰”系列以外，好意思白功效的“白蛮腰”系列和明锐肌护肤“蓝蛮腰”系列均有清醒。

踩中短剧“风口”，韩束的营销得到高效调换，事迹随之迎来爆发期。

来自《FBeauty改日迹》详尽第三方数据的统计骄贵，抖音好意思妆类目在2023年共已毕2422亿元GMV，同比增长38%，其中国货物牌在TOP20中有11个，在TOP10中占五成。而韩束则行为惟逐一个GMV打破30亿量级的品牌，以断层最初上风，进步欧莱雅稳居抖音好意思妆第一。

借用业内东谈主士的话说，韩束像是“短暂买通了任督二脉”。而况从其旧年以来的月销量数据表看，这种增长并非一条异军突起的笔陡高线，而是多重“起势—连结—滚动”的海潮走势。

达东谈主短剧是撬动弘远流量的第一步。忽地品投资东谈主约翰在其自媒体账号“约翰啥皆懂”中点评，韩束搭建的自播矩阵成为连结流量并已毕滚动的最佳载体。通过达东谈主短剧撬动流量杠杆、自建直播矩阵连结滚动、性价比居品的三步走设置，韩束完成了“品、效、销”的闭环。本次双11，韩束便通过这一套派遣再次拿下抖音好意思妆榜第一波TOP1。

韩束的生效引起“国货一哥”的留意。在近期一场同样会上，谈到短剧营销时，珀莱雅处置层直言，韩束如实通过短剧营销得到了弘远的生效，其在旧年传统淡季时间已毕了4.8亿元的销售量，令通盘行业皆很飞动。

“电子榨菜”，下一个带货风口

从“货找东谈主”到“东谈主找货”的滚动经由中，关节动作是培养用户心智。

连年来，短剧营销成为实质营销新的进击表情。艾媒推敲发布的《2023—2024年中国微短剧商场连接陈诉》骄贵，2023年微短剧商场范畴达到373.9亿元，相较2021年的3.68亿元，增长了10倍。充满回转和爽点的情节浓缩在总时长仅几个小时乃至几十分钟的短剧里，不到一天时分就能看完，赶快化身为新一代“电子榨菜”。

从短剧受世东谈主群来看，以女性为主的不雅众与好意思妆品牌受众高度重合。“韩束在短剧中的得益，标明企业在营销上得到了一些行之灵验的探索。”张兵武以为，单纯靠直播带货，穷乏实质输出，品牌价值感就很穷苦到提高，而纠合短剧去作念实质，然后去推品牌，“这个价值感比单纯的直播带货会更强，更成心于品牌设置以及永久发展。”

在韩束之后，珀莱雅、薇诺娜、丸好意思、欧莱雅、OLAY等国表里品牌，也纷纷跟进短剧营销。

纵不雅好意思妆品牌短剧营销的想路，和韩束重叠，它们多在短剧中植入品牌的大单品，并以套装和礼盒系结售出，缩小忽地者的决议资本。

韩束在传播表情上展现出极大的蛮横度。传统营销渠谈显过劲不从心，而韩束赶快篡改想路，借助网综、大剧等新媒体方法，拓荒多达35部的抖音短剧，累计播放量进步92亿次，已毕了抵忽地者的全标的触达。

中国海外电子商务中心电商首席各人、连接院院长李鸣涛向媒体暗示：直播电商投流资本不断高企，但用户调换率并莫得相应提高，必须要有新的流量起原。

本年双11预售期开卖以来，好意思妆领域对于“超头坠落、达播失速”的论调延续于耳，很大一个原因即是超头主播的销售额在连年来从“百亿”级别降到十亿乃至亿级，李佳琦、贾乃亮、琪儿等一众好意思妆主播的双11开播GMV，比拟畴昔几年皆有接近50%到平直打对折的下滑。

吵杂退去，干涉下半场，直播电商新的流量起原在哪儿？各人将倡导锁定到“实质”。

“不论是越来越多企业运行作念短剧、短视频等实质处事，如故淘宝等平台整合里面资源纵容发展实质电商，皆反应了直播电商但愿借助实质创造新增长点的渴慕。”李鸣涛分析称。

短剧带货正在悄然兴起，被不少业内东谈主士以为是直播带货后的又一风口。

一流营销二流居品

当其他品牌纷纷涌入短剧赛谈时，韩束还能高光多久？

在2022年《通盘女生的offer》中，李佳琦曾直言韩束品牌窘境，“初印象是价钱和多半的赠品，居品涉猎虽广却穷乏特色，竞争上风不够昭着”。

在同样会上，珀莱雅处置层还给各人算了一笔账，其称姜十七前两部植入剧的单集点赞量进步200万，但目下点赞量能进步十万的短剧依然算止境好，热度显然下落，流量被竞品分走；其二，据处置层了解，姜十七所参演短剧的单集制作用度在15万元至20万元之间，但热度最高的时候炒到了60万元到100万元/集，资本在高潮。

即便如今韩束在抖音平台稳居TOP1，但在社媒平台搜索关节词“韩束”，有不少忽地者却对居品真正使用反馈建议疑问：“看短剧洗脑了，韩束到底好不好用”。

韩束营销时刻一流，在网红保举效应、价钱机制下的情感下单，居品能否撑抓得住，问号给到韩束。

就在双11启动前夜，有博主爆料称，韩束旗下“聚时光臻奢金萃柔肤水”居品告白宣传中使用了“进阶抗初老”“重塑熟龄肌”等表述，但该居品在国度药监局的备案功效仅为“保湿”“抗皱”“紧致”，涉嫌超范围声称居品用途。博主还爆料称，韩束多款化妆品存在未经备案且未在居品身分表上标注防腐剂身分。这一系列指控激勉了正常关怀，而韩束公司偏激副总裁的千里默魄力更是让事件进一步发酵。

一直以来，韩束和母公司上好意思就以重营销形象示东谈主。在商场竞争日益强烈的环境下，一年砸超22亿元营销，而其研发用度却不足营销用度的十分之一。这种计谋固然短期内可能提高品牌着名度，但永远来看，穷乏中枢竞争力的居品难以赢得忽地者抓久信任。

南边+记者 李劼体育游戏app平台